O TikTok não quer ser uma rede social. Quer ser infraestrutura de consumo.

Em 2025 e 2026, uma transformação silenciosa está acontecendo no comportamento do consumidor no Brasil e no mundo: o TikTok deixou de ser apenas uma plataforma de entretenimento e passou a funcionar como um motor de descoberta, avaliação e compra — uma infraestrutura de consumo integrada que redesenha o caminho tradicional do varejo e desafia modelos estabelecidos de marketing e comércio eletrônico.

O TikTok está redesenhando o ecossistema digital: do entretenimento à compra, da descoberta à decisão, a plataforma está se posicionando como a camada invisível que conecta usuários diretamente a produtos e serviços, e o marketing tradicional ainda corre para se adaptar.

Do entretenimento ao ponto de partida da jornada de compra

Dados recentes mostram que o TikTok não é mais apenas um destino para vídeos curtos; ele está se tornando o início natural da jornada de consumo para milhões de pessoas.

Segundo um relatório divulgado pelo TikTok World Brasil, as buscas dentro da plataforma cresceram mais de 40% em 2025, indicando que usuários não buscam apenas entretenimento, mas informação relevante sobre produtos, serviços e interesses antes de comprar.

O comportamento se reflete em ações concretas:

• 84% das buscas no TikTok refletem fases de exploração e avaliação, ultrapassando métricas equivalentes em outras redes;

• 91% dos usuários tomam alguma ação após se inspirarem por uma busca dentro da plataforma.

  
  

Isso significa que o TikTok, tradicionalmente visto como “rede social”, se aproxima mais de um motor de descoberta, como Google, com um viés social e visual. 

O lançamento do TikTok Shop no Brasil em maio de 2025 marcou um salto estratégico: a empresa não se contentou em ser um lugar onde as pessoas descobrem produtos — ela quer que comprem ali mesmo.

Em poucos meses, o TikTok Shop registrou um crescimento explosivo. Dados de 2025 mostram que a receita diária média da plataforma saltou 26 vezes em apenas quatro meses, enquanto o número de lojistas ativos cresceu 11 × e o de criadores que vendem mensalmente cresceu 12 ×.

Esse crescimento não é trivial. Segundo o Santander, o TikTok Shop pode chegar a representar de 5% a 9% do e‑commerce brasileiro até 2028 — um mercado que movimenta dezenas de bilhões de reais.

No Brasil, isso ocorre em um cenário onde mais de 111 milhões de pessoas usam o TikTok, representando o terceiro maior mercado global da plataforma.

🎯 O TikTok não é mais “apenas social”

A plataforma converte visualização em ação de forma muito mais direta do que mecanismos tradicionais. Para o usuário, a jornada pode parecer simples:

1. Descoberta de um produto em vídeo;

2. Cliques no conteúdo;

3. Conversão na própria plataforma.

Esse fluxo elimina etapas que antes eram inevitáveis: sair do app, acessar um site de e‑commerce, inserir dados, etc.

O papel dos criadores e formatos nativos

Uma das dinâmicas mais importantes é o uso de creator‑led ads e conteúdo gerado por influenciadores, que têm apresentado desempenho superior a publicidade tradicional dentro da plataforma.

Relatórios indicam que campanhas com criadores:

• alcançam 70% mais cliques comparados a anúncios corporativos com o mesmo custo por mil impressões;

• geram 159% mais engajamento.

  
  

Isso sugere que, para competir no ecossistema do TikTok, marcas precisam ir além de anúncios convencionais e explorar narrativas e formatos nativos que respeitam a linguagem da comunidade.

O TikTok Shop representa não só um novo canal de vendas, mas um ecossistema que redesenha o caminho tradicional de consumo digital. E em 2026, marcas que não entenderem essa dinâmica correm o risco de ficar fora de um novo centro de gravidade do varejo e da atenção. Ele já ultrapassou a fronteira de entretenimento e está se tornando um motor estrutural de consumo digital, impactando profundamente varejo, comportamento do usuário e métricas de marketing ao integrar descoberta, engajamento e compra em um único fluxo, e isso não é futuro, isso é agora.